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泛媒介時(shí)代投放媒體如何選擇？
作者：鄒凌遠(yuǎn) 日期：2012-11-9 字體：[大] [中] [小]
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傳播媒介的多樣化和便捷性，改變了社會(huì)信息傳播狀態(tài)和方式，而且人們對(duì)于媒體的觀念也大有不同�；ヂ�(lián)網(wǎng)帶來的信息爆炸，微媒體帶來的全天候自由媒體環(huán)境，加快了信息的流通量和速率。這些新媒體的快速出現(xiàn)，迫使來自官方和傳統(tǒng)權(quán)威的影響力或控制力被削弱，媒體的生存方式和空間都發(fā)生了本質(zhì)變化；媒體的公共關(guān)系也被轉(zhuǎn)變。隨著社會(huì)公眾極大地參與到媒體的運(yùn)作過程中，各種媒介層出不窮，甚至一些個(gè)人也成為極富個(gè)性的媒體終端。
因而在這個(gè)泛媒介時(shí)代，無論是傳播媒體，還是廣告媒體，都是極大豐富。這對(duì)于廣告主來說，既是一個(gè)好事，也是一個(gè)壞事：好的是媒介多，可供選擇的媒體多；壞的是媒介多，信息的有效性就削弱。在進(jìn)行投放時(shí)，問題就自然而然的產(chǎn)生了，如此眾多的選擇，如此復(fù)雜的環(huán)境；廣告主應(yīng)該怎樣選擇媒體，選擇什么樣的媒體才是正確的呢？很多時(shí)候，我們會(huì)聽到、看到一些新媒體的自吹自擂：我們有多么精準(zhǔn)，投放一個(gè)月多便宜，做決定投放吧。顯然，這不符合廣告主敏銳的觀察力和邏輯性。
實(shí)際上，站在廣告主的角度來想，為什么要投放？不外乎是面對(duì)當(dāng)前的品牌現(xiàn)狀、銷售現(xiàn)狀，去解決最緊迫的問題；從而借助媒體，去向目標(biāo)客戶群體傳達(dá)固定信息。這些信息以何種方式進(jìn)行表現(xiàn)和傳達(dá)，怎能獲得更低的相對(duì)成本、更快更好的影響到目標(biāo)客戶群體，發(fā)揮最大的效果。這也是廣告主做出投放決定追求的目標(biāo)，簡而言之就是：有效。那么對(duì)于廣告主而言，在媒體數(shù)量和質(zhì)量層次不齊的時(shí)下，投放媒體如何選擇呢？可以根據(jù)以下三個(gè)方面來做依據(jù)。
定量，評(píng)估媒體的有效性
對(duì)于廣告主來說，想要知道通過媒體進(jìn)行傳播自身的相關(guān)信息的媒介目標(biāo)，如何能夠知道把信息傳遞給目標(biāo)客戶群體的成本是多少。這就有一個(gè)定量的指標(biāo)，將所有的費(fèi)用轉(zhuǎn)化成詳細(xì)的數(shù)據(jù)分析，從而得知投放這一媒體的所需成本。不同的媒體有不同的接受受眾，而具體的量化指標(biāo)可以落實(shí)到具體的每一個(gè)數(shù)據(jù)。我們可以根據(jù)一段時(shí)間內(nèi)目標(biāo)客戶群體的接觸頻次、投放成本、有效覆蓋目標(biāo)客戶人數(shù)等各方面，以此求得媒體的單人單次接觸成本或是千人成本。這個(gè)指標(biāo)是定量的，得出相應(yīng)的結(jié)果后，就可以以此進(jìn)行判斷。
定量指標(biāo)一般需要通過第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)提供資料或廣告主自行調(diào)研收集的第一手?jǐn)?shù)據(jù)，通過相關(guān)數(shù)據(jù)的分析整合，計(jì)算出單人單次成本。比如浙江衛(wèi)視2012年的王牌節(jié)目——《中國好聲音》在開播第一期就達(dá)到了1.5%的收視率，第二期躍至2.71%，到9月30日的“巔峰時(shí)刻”，則創(chuàng)下了高達(dá)6.109收視率的奇跡；而它的總冠名標(biāo)底價(jià)為6000萬元。通過這些數(shù)據(jù)，計(jì)算就可以得出每個(gè)收視點(diǎn)的成本，這就有利于辨別這一媒體下一期是否值得投放；同時(shí)也能掌握這一媒體的傳播力和滲透力，從而方便廣告主進(jìn)行比較評(píng)估，以此判斷該媒體的有效性。相對(duì)平面媒體來說，要想得到具體的數(shù)據(jù)，這就需要廣告主自己調(diào)研；去調(diào)查目標(biāo)區(qū)域內(nèi)目標(biāo)人群對(duì)媒體的接觸頻次，覆蓋的人群有多少。然后在通過媒體報(bào)價(jià)，即計(jì)算出平均成本。如此，便可得出量化的結(jié)果，利于評(píng)估媒體的價(jià)值后在做出投放決定。
定性，考量媒體的執(zhí)行性
鑒于媒體的特殊性，為了能夠更好的達(dá)到廣告?zhèn)鞑バЧ�，在選擇媒體投放時(shí)顯然光憑定量的指標(biāo)去分析；不足以得出最佳選擇。具體的量化數(shù)據(jù)，能夠幫助廣告主掌握媒體的實(shí)際效應(yīng)，它可以保證投放的“量”；但不一定能夠保證投放的“質(zhì)”。因而，對(duì)于廣告主而言，要想能夠保證媒體投放起到高品質(zhì)效果，這就還需要考量媒體的另一個(gè)定性指標(biāo)。通過定性的指標(biāo)，可以對(duì)媒體進(jìn)行深度挖掘，實(shí)現(xiàn)對(duì)媒體質(zhì)的判斷。這就便于廣告主對(duì)這個(gè)媒體產(chǎn)生系統(tǒng)的認(rèn)知，以此做出正確的決策。
定性指標(biāo)便于評(píng)估媒體的軟實(shí)力和附加值，可以通過媒體的社會(huì)影響、行業(yè)排名、視覺表現(xiàn)等多方面來細(xì)評(píng)。雖然這些因素難以用具體的數(shù)據(jù)來衡量，但它們對(duì)廣告投放的效果也會(huì)產(chǎn)生很大的影響，所以在投放選擇時(shí)就有必要考慮進(jìn)去。如行業(yè)普遍認(rèn)知的，平面媒體、電視媒體的權(quán)威性、可信度方面明顯就要高于網(wǎng)絡(luò)媒體，廣告主就可以借此在傳播的過程中利用平面媒體的權(quán)威性、公信力為企業(yè)傳播作背書，建立品牌社會(huì)公信力。而網(wǎng)絡(luò)媒體在文字、圖片、聲音、多媒體的綜合利用要優(yōu)于平面媒體，而且整合能力和表現(xiàn)力方面有很大的利用空間。經(jīng)過這樣的綜合考評(píng)，廣告主就可以根據(jù)自身目的去選擇合適的媒體，而不至于讓投放費(fèi)用白搭。
定位，分析媒體的契合性
經(jīng)過對(duì)媒體定量和定性兩方面的分析，基本就可以得出對(duì)其有兩方面的綜合認(rèn)知；一是這一媒體投放是否有效；二是這一媒體投放是否可執(zhí)行；簡而言之，就是這一媒體是否符合廣告主對(duì)投放的要求。但是在媒體如此眾多的當(dāng)今，通過這兩方面的判別后，就能果斷做出投放決定，認(rèn)定哪個(gè)媒體就是最佳選擇嗎？事實(shí)并非如此，有了定量和定性的分析結(jié)果，這有助于廣告主篩選符合條件的媒體，但在這些符合條件的媒體中，哪個(gè)是最合適的，還需要進(jìn)行一個(gè)定位的分析。每個(gè)品牌具有自身的物理屬性和行業(yè)屬性，它在消費(fèi)者腦海里是有身份、有價(jià)值、有期望的；它不是產(chǎn)品的代名詞。這一特殊的身份和屬性，也就決定了品牌不能隨意投放廣告。
顯而易見，不論是在傳統(tǒng)媒體，還是在新媒體中，每一個(gè)媒體在行業(yè)中都有地位和聲譽(yù)，在受眾心目中所處的位置也是不一致的。正因如此，就注定不是每個(gè)媒體都能匹配品牌的社會(huì)身份和行業(yè)地位，這一媒體是否具備足夠的創(chuàng)新、時(shí)尚、受眾哪個(gè)年齡段的人等等。這就需要對(duì)投放媒體進(jìn)行定位的篩選，從而選擇出相契合的媒體。比如一個(gè)奢侈品品牌顯然不適合在一個(gè)小報(bào)上投放廣告，而能夠匹配的必然是行業(yè)的領(lǐng)軍或是強(qiáng)勢(shì)媒體。與此同時(shí)，媒體所具備的屬性也不是能夠符合所有品牌的自身屬性；而通過對(duì)媒體進(jìn)行定位分析，就能找到與品牌相符合的媒體，這樣才能將投放效果發(fā)揮的更大。比如：目標(biāo)消費(fèi)人群是年輕人的品牌，肯定不能在受眾是老年人的媒體上投放廣告。因此，在決定投放選擇前，必須對(duì)媒體進(jìn)行合理的定位分析，甄選出最契合的傳播承載者。
無論是傳統(tǒng)媒體，還是新媒體；傳播競爭壓力是同等的，廣告主的投放選擇才是至關(guān)重要的。媒體只有有效和無效，沒有新舊之分，或者說媒體對(duì)于解決所面臨的問題來說有更大或更小的作用。運(yùn)用科學(xué)的手段，收集分析相關(guān)數(shù)據(jù)，找到最有效的合適媒體；在預(yù)估成本范圍內(nèi)，解決自身問題，這才是廣告主在泛媒介時(shí)代最有效的投放策略。